А. В. Чадаев (Москва) "Диалектика мифа" А. Ф. Лосева в контексте социальных практик потребительской эпохи Тезисы доклада на IV Российском философском конгрессе "Философия и будущее цивилизации" В современной социоэкономической ситуации в неожиданном ракурсе актуализировалась проблематика философии имени. Это связано в первую очередь с вскрытием феноменологической природы "бренда" как уникального мифа вещи.
Лосев в "Диалектике мифа" вскрывает проблему бытийного понимания и оправдания мифа, определяя его через "имя". Важной составляющей логики имени является проблема тождества внутреннего и внешнего образа вещи (понимаемой как своего рода уникальная личность), синтез формы и содержания. Это позволяет осмыслить факт абсолютной реалистичности как идеи вещи, так и её материи. Вещь раскрывает свою сущность через имя, через него же она устанавливает смысловое общение с миром, в этом смысле "имя" оказывается определяющим, конститутивным звеном того, что Г. С. Батищев называет онто-коммуникацией. В такой позиции вещь изначально рассматривается погружённой в чисто объективное бытие.
Лосев, раскрывая миф вещи через её имя, указывает на фактор "разворачиваемости имени в чудесную историю", что в конечном итоге выражается в законченной формулировке: миф – развёрнутое магическое имя. Именно миф, активно участвуя в всеобщем символическо-смысловом общении, становится главным стержнем в "вещественном отличении". Таким образом, можно определить миф как органическую связь между объектами физического и символического миров.
Имяславский подход может быть применён к анализу одного из направлений современного маркетинга – имеется в виду концепт "бренда". Бренд, "выросший" из торговой марки, начинает претендовать на позицию "разворачиваемого имени вещи". Через бренд вещь заново перетворяется, "инициируясь" в реалии потребительского общества. В задачи брендбилдинга как технологии входит в первую очередь создание (через "поименование") принципиально нового продукта на рынке. Так, вещь "утюг с паровым увлажнением" – это принципиально другая вещь по сравнению с вещью "утюг"; бритва с тремя лезвиями – не просто бритва, а "бритвенная система".
Однако при всей видимой похожести бренда на "имя" в лосевском смысле, "экзамена на подлинность" он в современной ситуации не выдерживает. Бренд, претендующий на статус уникального имени, всегда востребует разнообразные внешние институты и механизмы, вне которых его уникальность не существует. В то время как подлинное имя является абсолютной и неотчуждаемой частью вещи, и его принадлежность не требует дополнительной верификации.
|
